■文／茱莉•保羅　羅伯•博格

　　■翻譯／陳珂　　

　　你面臨的市場競爭日趨激烈。消費者不斷反思并調(diào)整他們的行為、態(tài)度和消費習慣。競爭對手為搶占你的市場份額而不斷推出新的營銷活動，隨之而來的還有經(jīng)濟衰退。為了確保你的業(yè)務(wù)和品牌取得成功，使你的產(chǎn)品和服務(wù)能緊跟市場趨勢甚至是領(lǐng)先市場，你需要不斷創(chuàng)新。

　　創(chuàng)新能夠幫助你在市場上脫穎而出，并吸引消費者。問題是，你能從哪里獲得那些很棒的創(chuàng)意，推動你實現(xiàn)下一個突破？面對所有這些挑戰(zhàn)時，最具號召力的創(chuàng)意又是什么？答案或許就藏在消費者中。　　

　　讓顧客參與其中

　　消費者在創(chuàng)新過程中扮演著重要角色，他們最終決定著你的創(chuàng)新成功與否。他們在創(chuàng)新過程中的貢獻，能夠使那些有助于你取得下一個成功的創(chuàng)意和解決方案浮出水面。

　　與消費者共同探討，你可以了解有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)如何被使用的不同觀點。這樣的討論有助于你發(fā)現(xiàn)一些改進產(chǎn)品或服務(wù)，或?qū)ζ放七M行更好定位或營銷的新思路。它還能鑒別差距，讓你取得下一個重大突破?！　?

　　社交媒體優(yōu)勢

　　在線社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，已成為一個文化轉(zhuǎn)折點。開心網(wǎng)、MySpace、Facebook和Twitter不僅為人們在網(wǎng)上拓展自己的交際網(wǎng)絡(luò)提供了新的機會，而且也提供了一個平臺，供消費者討論和分享有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的想法。

　　盡管對于許多營銷人員來說，這仍然是一個未知的領(lǐng)域，但其中還是存在大量的機會讓營銷人員通過社交類媒體與消費者聯(lián)絡(luò)和交流。企業(yè)對社交媒體網(wǎng)站的使用，呈現(xiàn)出指數(shù)型增長的趨勢，許多企業(yè)都將其視為一種與消費者互動和溝通的輕松方式。那么社交類媒體是否可以成為研究工具呢？如果可以，它是否是最為便捷和合適的工具？此外，運營一個成功的研究社區(qū)所需要的資源遠不僅僅是先進的技術(shù)，還需要擁有適合研究和營銷人員的社區(qū)管理功能。

　　創(chuàng)新的市場研究解決方案將傳統(tǒng)的研究方法及專業(yè)知識與社交媒體概念和新的技術(shù)相結(jié)合，以便通過引人入勝的方式讓客戶參與其中。其優(yōu)勢是對可行性見解的快速跟進，因為從招募到數(shù)據(jù)采集和撰寫報告都是在線實時發(fā)生的。

　　同時，專業(yè)的市場研究解決方案及相應(yīng)的軟件對于新產(chǎn)生的創(chuàng)意能夠提供保密和安全的環(huán)境。這些解決方案不僅可以提供數(shù)據(jù)采集和分析的最佳工具，而且同時也讓被訪者有一種更具社交性的參與體驗。研究軟件令被訪者能夠自由抒發(fā)自己的觀點和情緒，表達自己的行為動機，這可以使你對被訪者如何看待你的創(chuàng)意有一個全面的了解?！　?

　　定制在線社區(qū)的優(yōu)勢

　　盡管有許多社交媒體方案都可以做到將消費者的反饋納入到你的創(chuàng)新過程之中，但定制在線研究社區(qū)仍是一種具有多種優(yōu)勢的方法。

　　需要考慮的最重要的因素之一是，所有被訪者都是經(jīng)過預審具備加入社區(qū)的資質(zhì)。這意味著，你是在與那些已經(jīng)接觸過你的品牌的人士進行對話并進行創(chuàng)意測試。你還可以完全掌控整個過程—社區(qū)是專有的，圍繞內(nèi)容的條款及細則都是專為滿足你的研究需求而設(shè)計的。

　　其他優(yōu)勢還包括：

　　構(gòu)建和維護社區(qū)的過程是提前設(shè)計好的，通過專業(yè)化管理和監(jiān)測，以達到高水準?！?

　　對創(chuàng)意和參與者同時具有較高程度的保密性和隱私控制?！?

　　與普通社交網(wǎng)絡(luò)相比，可獲得更豐富、更可靠的人口統(tǒng)計學和行為數(shù)據(jù)?！?

　　均衡、靈活的方法可以同時滿足定性和定量需求?！?

　　能夠持續(xù)跟蹤消費者對創(chuàng)意和想法的反饋，并由此了解一段時間內(nèi)的變化趨勢，而不僅僅只關(guān)注某個時間點。

　　最重要的是，你可以確信，無論具體的研究方法如何，你收到的反饋都將包括能揭示重要結(jié)論的、便于分析的、高質(zhì)量的數(shù)據(jù)。

　　那么被訪者是否樂于參與呢？答案是肯定的。研究表明，絕大多數(shù)被訪者認為這些工具易于使用和理解，并且認為這種體驗比他們曾經(jīng)參與過的其他市場研究更有意思。一位熱心參與的被訪者意味著更高的數(shù)據(jù)質(zhì)量?！　?

　　基于技術(shù)的運用

　　你洞察消費者的能力，也可以憑借專為內(nèi)容分析而設(shè)計的工具得到大幅度提高。

　　例如：　

　　熱圖讓你直觀地看到被訪者對刺激物的反應(yīng)，并了解他們對你的創(chuàng)意直接的好惡反應(yīng)。　

　　樹狀圖、視頻時間軸分析和文字分析工具可以揭示出受歡迎和不受歡迎的創(chuàng)意，并能夠與人口統(tǒng)計學和細分數(shù)據(jù)相結(jié)合，用于定性研究的分析。　

　　視頻時間軸分析可以讓你觀看一段視頻流媒體當中任何指定的時間段的內(nèi)容，并分析該時間跨度內(nèi)的評論，同時極大地提高富媒體（rich media）分析的速度和效率。　

　　所有這些信息都能夠按照人口統(tǒng)計學、行為學和其他變量進行分類，并迅速、高效地獲得你所需要的結(jié)果。這種技術(shù)是專為與其他商業(yè)工具結(jié)合使用而設(shè)計的。數(shù)據(jù)能夠輕松導入諸如SPSS、Excel、Word或PowerPoint之類的軟件中，這對于在你的企業(yè)內(nèi)與相關(guān)人員分享和傳播分析成果是至關(guān)重要的?！　　?

　　定制在線社區(qū)的表現(xiàn)

　　利用一個定制社區(qū)探索和構(gòu)思新的創(chuàng)意，聽起來很棒，但在實際工作中應(yīng)該如何操作呢？益普索管理著100多個定制樣本庫，并已就如何取得成功獲得了寶貴的經(jīng)驗。我們現(xiàn)在通過兩個案例來加以說明。

　　案例之一：為保持其領(lǐng)先地位，一家電信服務(wù)商需要深入了解其不斷變化的業(yè)務(wù)版圖，以便優(yōu)化他們向顧客和潛在顧客提供的移動產(chǎn)品、服務(wù)。他們使用了一個定制在線樣本庫，讓顧客和非顧客參與和分享各自的生活方式和他們對產(chǎn)品偏好的有關(guān)信息。通過對樣本庫應(yīng)用細分分析，他們能夠監(jiān)測各細分市場客戶對新創(chuàng)意的反應(yīng)，并觀察各細分市場上消費者的流動情況。

　　案例之二：一家目標消費群為女性顧客的包裝消費品公司想將其產(chǎn)品創(chuàng)新著重于更好地滿足青少年女孩的需求，于是與益普索合作構(gòu)建一個關(guān)注這一目標受眾的研究社區(qū)。益普索在世界各地建立了不止1個，而是6個這樣的社區(qū)，以便從四大洲搜集青少年女孩的想法。由于與這些小女孩進行的討論是連續(xù)進行的，這樣一來，公司便可以進行持續(xù)的定量和定性研究。討論集中在生活方式選擇、所使用的產(chǎn)品和服務(wù)以及十幾歲少女所關(guān)注的話題上。接觸到這一真實的群體，對新創(chuàng)意的測試、問世和發(fā)展具有數(shù)不勝數(shù)的好處。譬如，客戶借助這個樣本庫，可以設(shè)計出符合這些人群品位和需求的產(chǎn)品和包裝。最終的包裝不僅是為女孩設(shè)計的，更重要的是由這些女孩設(shè)計的?！　?

　　展望未來

　　產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新性與專業(yè)性，對企業(yè)成功與否至關(guān)重要，而且前所未有的是，各個組織都想獨辟蹊徑探尋新的創(chuàng)意；客戶的反饋和建議對創(chuàng)新的重要性日漸增強，而擁有高效、可靠的運用信息的方法則至關(guān)重要。定制研究社區(qū)可以做到這一點，你可以隨時提出問題并搜集信息。

　　對于渴望向前發(fā)展的品牌而言，與消費者共同構(gòu)思創(chuàng)意，是一個重要的舉措。有機會分享并思考其他人的創(chuàng)意和想法，不僅對消費者來說是極其寶貴的體驗，對你的創(chuàng)新過程同樣是彌足珍貴的。