“借勢(shì)”這柄雙刃劍正在展現(xiàn)它的另一面。當(dāng)人人都在納悶營(yíng)銷(xiāo)高手杜蕾斯怎么沒(méi)有利用這么好的機(jī)會(huì)時(shí)（尤其題材又如此契合），杜蕾斯官方微博操盤(pán)手、環(huán)球互動(dòng)CEO金鵬遠(yuǎn)發(fā)了一條朋友圈，“當(dāng)追逐熱點(diǎn)，或者所謂的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)成為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)固定動(dòng)作的時(shí)候，它存在的意義也就沒(méi)那么大了。每一個(gè)借助優(yōu)衣庫(kù)事件進(jìn)行傳播的品牌，都是愚蠢的?！?/DIV>
7月16日上午傳出消息，優(yōu)衣庫(kù)相關(guān)負(fù)責(zé)人已被警方帶走調(diào)查。我們暫且假設(shè)這件事確實(shí)不是優(yōu)衣庫(kù)主導(dǎo)，那么企業(yè)在公關(guān)傳播的過(guò)程中，如何應(yīng)對(duì)這種“被營(yíng)銷(xiāo)”或“被公關(guān)”的情況呢？也就是說(shuō)，企業(yè)如何面對(duì)“躺**”？
崔希真表示，美通社一直強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該公開(kāi)、透明、主動(dòng)地去發(fā)出聲音。“如果是躺**，或者說(shuō)已經(jīng)危及到企業(yè)美譽(yù)度，企業(yè)應(yīng)該在第一時(shí)間盡快地發(fā)出聲明，觀點(diǎn)要明確而堅(jiān)決。優(yōu)衣庫(kù)這次反應(yīng)慢了一些，傳播范圍已經(jīng)非常廣了，時(shí)間也過(guò)去了好幾個(gè)小時(shí)，他們沒(méi)有任何反應(yīng)。接下來(lái)，企業(yè)可以安排一些重點(diǎn)媒體做深入地溝通和澄清。此外，企業(yè)也可以通過(guò)發(fā)布與企業(yè)相關(guān)的正面信息來(lái)稀釋負(fù)面信息，以實(shí)現(xiàn)適當(dāng)?shù)鼐彌_?！?/DIV>
針對(duì)優(yōu)衣庫(kù)在15日下午發(fā)布的澄清聲明，崔希真認(rèn)為，優(yōu)衣庫(kù)做得并不細(xì)致，“他們應(yīng)該可以更詳細(xì)地解釋一下：我們有沒(méi)有責(zé)任，沒(méi)有的話(huà)是怎么回事，有的話(huà)是怎么回事。在已有的聲明中并沒(méi)有解釋清楚。”
如何區(qū)分跟風(fēng)與熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)
自從社交媒體出現(xiàn)，就有一種現(xiàn)象是跟風(fēng)炒熱點(diǎn)，這種現(xiàn)象在微信朋友圈出現(xiàn)之后變本加厲。一旦有熱點(diǎn)事件出現(xiàn)，朋友圈立刻被企業(yè)或公關(guān)公司的跟風(fēng)海報(bào)刷屏。
“我覺(jué)得營(yíng)銷(xiāo)人真的要捫心自問(wèn)：我做營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的到底是什么？我對(duì)這種朋友圈所謂的跟風(fēng)一直持保留態(tài)度，包括我們以前碰到的各種海報(bào)，我寧可叫它跟風(fēng)，而不是叫它熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)闊狳c(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)是戰(zhàn)略或策略的東西，但是跟風(fēng)就是跟風(fēng)而已?！贝尴Ｕ嬲f(shuō)。
“我們先假設(shè)這些跟風(fēng)是合法的，就是它有底線、不違法、不侵權(quán)、不黃賭毒、不影響下一代，那么有幾個(gè)點(diǎn)是美通社的基本立場(chǎng)?！贝尴Ｕ嬲J(rèn)為，最重要的一點(diǎn)是要看企業(yè)的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)是否有明確的傳播目的，比如“是要提高品牌知名度還是美譽(yù)度？是要吸引流量還是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化？是激活老用戶(hù)還是吸引新用戶(hù)？”
其次，在傳播目的非常明確的前提下，是否與受眾進(jìn)行更深入地對(duì)話(huà)和互動(dòng)?！澳憧梢宰鰺狳c(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，但是你要做有效的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。有很多人就是簡(jiǎn)單地做一些海報(bào)湊熱鬧。剛開(kāi)始挺新鮮，時(shí)間長(zhǎng)了受眾會(huì)審美疲勞或者麻木，而且如果沒(méi)有從受眾角度出發(fā)來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有更多的互動(dòng)和對(duì)話(huà)，那么受眾就沒(méi)有更多欲望去了解這個(gè)品牌，那么事實(shí)上是沒(méi)有任何效果的?！?/DIV>
再次，要看企業(yè)的傳播是否與品牌相關(guān)度很高。“有些跟風(fēng)，你跟就跟了，但是大多數(shù)時(shí)候跟得莫名其妙。無(wú)法讓受眾跟品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，其實(shí)對(duì)于企業(yè)傳播沒(méi)有任何好處?！贝尴Ｕ姹硎?。
第四，在傳播的過(guò)程中，是否讓目標(biāo)受眾獲得了真正的利益。比如精神的愉悅、物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)等，“總之你要讓用戶(hù)獲得一些好處，”崔希真認(rèn)為，從用戶(hù)角度出發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)傳播才會(huì)真正刺激用戶(hù)主動(dòng)參與和分享，從而獲得更好的傳播效果。而現(xiàn)狀是企業(yè)或公關(guān)沒(méi)有跳脫出自己的思維框架，局限于“自嗨”，沒(méi)有充分調(diào)動(dòng)受眾的熱情。
“最后，如果限于這種跟風(fēng)的話(huà)，你可能覺(jué)得這個(gè)世界就是這么大。其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是這樣的，你的朋友圈之外有更廣泛的世界，而且你的終端用戶(hù)很可能游離在這個(gè)領(lǐng)域之外?？傊?，營(yíng)銷(xiāo)人必須打開(kāi)視野，不要自我設(shè)限?！贝尴Ｕ嬲f(shuō)，總結(jié)來(lái)看，想做熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)，前提是不犯法、不黃賭毒、不侵權(quán)、有底線，此外就是把握三點(diǎn)：相關(guān)、有用、有趣。
據(jù)崔希真介紹，美通社對(duì)于借助熱點(diǎn)事件做傳播曾引入一個(gè)專(zhuān)門(mén)的概念： Newsjacking，直譯為“劫持新聞”，也稱(chēng)作“及時(shí)公關(guān)”?！八鸁狳c(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)比較類(lèi)似。今年年初，柴靜的視頻《穹頂之下》出來(lái)后，美通社有一些客戶(hù)做得非常好，比如借助環(huán)保熱點(diǎn)，通過(guò)美通社推一些空氣凈化器的新聞稿，效果很不錯(cuò)。這就是抓住了相關(guān)、有用這兩點(diǎn)?！?/DIV>
企業(yè)如何應(yīng)對(duì)媒介的碎片化？
跟風(fēng)的興起根源在于媒介環(huán)境的巨變。
今天的媒介環(huán)境相比五年前，其變化之大相當(dāng)于過(guò)去五十年的變化總和。博客崛起，論壇式微；微博出現(xiàn)，博客沒(méi)落；而如今，微博的聲音漸漸減小，大出風(fēng)頭的又變成了微信。微信官方數(shù)據(jù)顯示，2014年7月底，微信公眾號(hào)已達(dá)580萬(wàn)個(gè)，而且還在以每天1.5萬(wàn)個(gè)的速度持續(xù)增長(zhǎng)，按照此增速，目前微信公眾號(hào)總數(shù)已近1000萬(wàn)個(gè)。
如此“多雜散亂”的媒介環(huán)境，要想吸引到受眾的注意力，除非站在更大的舞臺(tái)上，成為焦點(diǎn)或貼住焦點(diǎn)。這正是熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)或跟風(fēng)的動(dòng)機(jī)所在。
“媒體環(huán)境真的是在變化，以后你很難分清傳統(tǒng)媒體和新媒體了，媒體渠道極度碎片化，信息噪音特別多，吸引眼球更加困難?！睂?duì)于已經(jīng)呈過(guò)飽和狀態(tài)的信息噪音，美通社的對(duì)策是微信公眾號(hào)一直堅(jiān)持原創(chuàng)，不制造無(wú)意義的轉(zhuǎn)發(fā)、刷屏和信息噪音。
“你可能訂了很多的微信號(hào)，實(shí)際上每天看不完。而且很多微信號(hào)互相轉(zhuǎn)載，都是同質(zhì)化內(nèi)容。我們現(xiàn)在沒(méi)有很強(qiáng)的力量去每天更新原創(chuàng)內(nèi)容，所以會(huì)把頻次降低，但是每次發(fā)的都是原創(chuàng)，為讀者盡量減少一些噪音，給他們一些真正好的內(nèi)容。”崔希真認(rèn)為，對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的還是內(nèi)容?！皟?nèi)容質(zhì)量能夠保證的話(huà)，其實(shí)發(fā)布渠道是靈活的。對(duì)于用戶(hù)來(lái)講，他想更快更方便地獲得更好的內(nèi)容?！?/DIV>
根據(jù)以往客戶(hù)反饋和調(diào)研，崔希真發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體的信任度比新媒體要高，內(nèi)容質(zhì)量也更好。新媒體的優(yōu)勢(shì)則在于快速和方便。因此，企業(yè)要根據(jù)自身傳播的不同需求，來(lái)有針對(duì)性地組合運(yùn)用不同媒體。
為了觸達(dá)更多的碎片化自媒體賬號(hào)，像靈思傳播這樣的公關(guān)公司已經(jīng)著手開(kāi)發(fā)針對(duì)微博、微信的信息發(fā)布系統(tǒng)“云途”。對(duì)此，崔希真認(rèn)為，對(duì)于大部分客戶(hù)來(lái)說(shuō)，要在這個(gè)碎片化的環(huán)境中快速反應(yīng)，首要的問(wèn)題是提高整個(gè)傳播效率。目前，美通社正在開(kāi)發(fā)一套系統(tǒng)，希望最大程度上簡(jiǎn)化客戶(hù)使用服務(wù)的流程。
目前，美通社的業(yè)務(wù)主要分為三大塊：第一是新聞稿的發(fā)布，包括為企業(yè)做海外傳播等。其次是媒體監(jiān)測(cè)。“最笨的辦法是在百度上搜你的品牌名，手工搜索手工拷貝匯報(bào)給領(lǐng)導(dǎo)。美通社提供的服務(wù)是，你可以定制幾個(gè)關(guān)鍵詞，比如說(shuō)A品牌再加上抱怨、投訴、快銷(xiāo)品等關(guān)鍵詞，登陸到平臺(tái)之后它會(huì)幫你自動(dòng)去監(jiān)測(cè)，百度、貼吧、論壇、BBS、微博、微信等全渠道監(jiān)測(cè)輿情，客戶(hù)可以直接看到完整的數(shù)據(jù)報(bào)告?！?/DIV>
第三塊業(yè)務(wù)是上市公司的信息披露和投資者傳播?！按_保客戶(hù)的新聞稿，能經(jīng)過(guò)美通社發(fā)布到更廣泛的受眾面前，其實(shí)我們的業(yè)務(wù)相當(dāng)于在企業(yè)和媒體之間搭了一個(gè)橋。最終目的是幫助這些公司提高他們的品牌形象，公開(kāi)、透明、主動(dòng)地去傳遞信息?！贝尴Ｕ嬲f(shuō)，“說(shuō)實(shí)話(huà)，很多營(yíng)銷(xiāo)人和公關(guān)都會(huì)學(xué)一些心理學(xué)，人性會(huì)有一些弱點(diǎn)，比如炫富、偷窺等，但是你不能惡意利用。營(yíng)銷(xiāo)要向善、不作惡，尤其在做熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，不要為了吸引眼球，惡意利用人性的弱點(diǎn)。”
