“現(xiàn)在全國(guó)的生鮮電商大概有4000家左右，只有1%在盈利，4%持平，95%都在虧，其中7%是巨虧。困難多的地方機(jī)會(huì)相對(duì)也多，一旦突破，每年的空間就有3萬(wàn)億左右，有很大的想象空間。”當(dāng)紅創(chuàng)業(yè)者劉江峰如是說(shuō)。他的DMALL連LOGO都沒(méi)有就拿到1億美元?？駸峒みM(jìn)的資本并不在乎生鮮電商不賺錢(qián)的現(xiàn)實(shí)，說(shuō)明大家認(rèn)為機(jī)會(huì)就在不遠(yuǎn)處。
2015年1至10月，人均線上生鮮消費(fèi)達(dá)到339.7元，遠(yuǎn)超其他品類(lèi)消費(fèi);消費(fèi)者對(duì)生鮮電商的整體滿(mǎn)意度較高，正面比例達(dá)到為84%，生鮮電商和菜譜類(lèi)已經(jīng)形成良性互動(dòng);但生鮮電商的消費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成，前十月僅購(gòu)買(mǎi)一單的消費(fèi)者占到2/3,低價(jià)位產(chǎn)品仍是市場(chǎng)的主流，貨源、客源、物流、競(jìng)爭(zhēng)策略等方面還需要進(jìn)一步的優(yōu)化，行業(yè)發(fā)展的真相究竟如何，生鮮和菜譜之間有著何種關(guān)聯(lián)?
互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)畫(huà)像系統(tǒng)覆蓋了5.5億多的網(wǎng)民，構(gòu)建了消費(fèi)者人口屬性、上網(wǎng)特征、營(yíng)銷(xiāo)特征、瀏覽內(nèi)容偏好、興趣偏好等指標(biāo)的畫(huà)像體系;本次生鮮電商報(bào)告從全網(wǎng)商品畫(huà)像中提取了數(shù)十萬(wàn)條消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為記錄和6萬(wàn)多條生鮮產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，借助機(jī)器學(xué)習(xí)、分類(lèi)訓(xùn)練等模型，對(duì)生鮮產(chǎn)品進(jìn)行品類(lèi)打通和類(lèi)目劃分。
同時(shí)為了更好地了解熱點(diǎn)變化和消費(fèi)者的訴求，報(bào)告利用百分點(diǎn)輿情系統(tǒng)從各大微博平臺(tái)抓取相關(guān)數(shù)據(jù)，通過(guò)聲量、消費(fèi)者關(guān)注因素以及基于文本挖掘的情感/口碑分析等維度，深入探尋消費(fèi)者對(duì)生鮮電商的態(tài)度以及在發(fā)展中需要關(guān)注和改進(jìn)的環(huán)節(jié)，為行業(yè)發(fā)展和企業(yè)進(jìn)步提供數(shù)據(jù)支撐。
生鮮電商發(fā)展背景——生鮮電商代表更高效的模式，收入提升、消費(fèi)升級(jí)、技術(shù)進(jìn)步和資本介入促進(jìn)了發(fā)展
電商是促進(jìn)農(nóng)業(yè)進(jìn)步發(fā)展的重要手段之一，生鮮由于其自身價(jià)值以及運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等特性，更適宜發(fā)展電子商務(wù)。相對(duì)于傳統(tǒng)的生鮮模式，生鮮電商縮短了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，避免了傳統(tǒng)模式下各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)輸、存儲(chǔ)等步驟，減少了損耗，同時(shí)生鮮電商作為產(chǎn)業(yè)鏈中的核心，供求雙方的信息傳遞和溝通更加順暢。
近年來(lái)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入逐年提升，恩格爾系數(shù)呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)，人們的生活水平不斷提高;消費(fèi)的升級(jí)，人們對(duì)產(chǎn)品的需求層次也在不斷遞進(jìn)，生鮮電商符合了人們的消費(fèi)趨勢(shì)，迎來(lái)爆發(fā)期是水到渠成。同時(shí)物流的進(jìn)步和資本的介入也促進(jìn)生鮮電商的發(fā)展升級(jí)。
生鮮電商品類(lèi)情況——蔬菜水果占據(jù)主導(dǎo)地位，整體價(jià)位偏低，水產(chǎn)海鮮銷(xiāo)售較為平穩(wěn)，消費(fèi)者對(duì)生鮮滿(mǎn)意程度較高
生鮮電商以銷(xiāo)售生鮮和普通食品為主，其中生鮮類(lèi)產(chǎn)品的比重為69.5%，新年春節(jié)是網(wǎng)購(gòu)生鮮的旺季;在細(xì)分品類(lèi)中，蔬菜水果占據(jù)主導(dǎo)地位，占比為55.2%。
生鮮產(chǎn)品的單價(jià)整體偏低，其中蔬菜水果、牛奶乳品、冷藏冷凍產(chǎn)品中單價(jià)30元以下的產(chǎn)品銷(xiāo)量占比超過(guò)60%，但水產(chǎn)海鮮的單價(jià)為64.6元，屬于高端產(chǎn)品，遠(yuǎn)超其他品類(lèi)的價(jià)格。
水產(chǎn)海鮮銷(xiāo)量全年趨于平穩(wěn)，春節(jié)對(duì)銷(xiāo)量拉動(dòng)效果最大，2015年2月份的銷(xiāo)量是1月份的1.36倍。
本來(lái)生活、天天果園的討論熱度最高;微博討論內(nèi)容多以轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、購(gòu)買(mǎi)分享為主;各生鮮電商總體滿(mǎn)意度較高，本來(lái)生活略勝一籌。
生鮮電商人群分析——人群集中在北上廣深為中心區(qū)域的經(jīng)濟(jì)帶，女性更關(guān)注健康、男性更闊綽，并且與菜譜類(lèi)網(wǎng)站用戶(hù)群高度相關(guān)
華北地區(qū)生鮮購(gòu)買(mǎi)人數(shù)占總體55.1%，華南地區(qū)占據(jù)16.6%，東部地區(qū)占26.3%，三個(gè)地區(qū)購(gòu)買(mǎi)人數(shù)占據(jù)總?cè)藬?shù)97.8%，在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)，購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)出現(xiàn)較明顯的地域性。
女性更愿意購(gòu)買(mǎi)蔬菜水果;女性用戶(hù)中購(gòu)買(mǎi)蔬菜水果的比例比男性用戶(hù)中的多5.3%;在各個(gè)品類(lèi)上，男性用戶(hù)平均客單價(jià)高于女性用戶(hù)。
用戶(hù)瀏覽菜譜類(lèi)網(wǎng)站和在生鮮電商購(gòu)買(mǎi)處于同一場(chǎng)景，存在特定先后順序，兩者的客戶(hù)具有一定的相關(guān)性，兩者整合可以更好地滿(mǎn)足客戶(hù)需求。
生鮮電商行業(yè)痛點(diǎn)與解決方案——貨源、客源、物流、競(jìng)爭(zhēng)策略等方面需要進(jìn)一步的優(yōu)化，借助大數(shù)據(jù)打通運(yùn)營(yíng)、執(zhí)行、物流等環(huán)節(jié)有望成為方案之一
雖然生鮮電商獲得了用戶(hù)、市場(chǎng)乃至資本的認(rèn)可，但行業(yè)發(fā)展仍存在一些掣肘，需要在發(fā)展中解決和完善，在貨源、客源、物流、競(jìng)爭(zhēng)策略等方面都需要進(jìn)一步的優(yōu)化，下圖是物流因素的具體分析。
生鮮電商掌握大量的交易數(shù)據(jù)和用戶(hù)，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)金礦的挖掘，可以充分了解消費(fèi)、了解市場(chǎng)，為企業(yè)和行業(yè)的優(yōu)化升級(jí)提高支撐，下圖是通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)生鮮產(chǎn)品進(jìn)行畫(huà)像以及產(chǎn)品關(guān)聯(lián)推薦的示意圖。
社交媒介的作用日益突出，尤其對(duì)于快速發(fā)展的新興行業(yè)，關(guān)注輿論熱點(diǎn)，了解產(chǎn)品、對(duì)手、品牌、行業(yè)等層面的信息可以做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆。
本文將梳理一下果蔬生鮮產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的重塑中的問(wèn)題和未來(lái)發(fā)展的方向。
電商正在改造零售方式
據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年全國(guó)生鮮電商交易規(guī)模達(dá)到260億，相較于2013年的130億增長(zhǎng)100%。據(jù)某著名證券機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2015年及2016年生鮮電商增速將分別為100%及75%，對(duì)應(yīng)的年銷(xiāo)售額為521億元和911億元。然而，目前中國(guó)生鮮市場(chǎng)規(guī)模接近1萬(wàn)億元，電商的滲透率不到3%，生鮮電商將是長(zhǎng)期的藍(lán)海市場(chǎng)。
數(shù)字只是數(shù)字，實(shí)際生活中，身邊朋友網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品中大都還是米面雜糧，果蔬產(chǎn)品極少。那果蔬零售電商的問(wèn)題和方向在哪里呢?
1、冷鏈物流成本居高不下
訂單量不足和客單價(jià)不夠高導(dǎo)致冷鏈配送的成本過(guò)高。根據(jù)順豐的計(jì)算，單在北京市六環(huán)內(nèi)平均每單冷鏈配送的成本在40元以上，而客單價(jià)必須超過(guò)100元才可能不虧。提高訂單量和單價(jià)的障礙是產(chǎn)品價(jià)格和整體消費(fèi)力水平，這兩條都很難改變，但相對(duì)而言，降低產(chǎn)品價(jià)格可能性更大一些。
冷鏈成本再高，哪怕少接單也不能犧牲服務(wù)和質(zhì)量，像最近“六六”開(kāi)撕京東就折射出現(xiàn)狀下生鮮電商們?cè)诠弋a(chǎn)品保鮮難、保鮮貴問(wèn)題上的無(wú)奈和掙扎。京東不用慌，大家都一樣。
眼下，各電商平臺(tái)正探索周期性套餐配送模式、就近便利店代存模式、保鮮柜模式等。
2、優(yōu)質(zhì)生鮮價(jià)格昂貴
電商零售的生鮮大都是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而優(yōu)質(zhì)生鮮要做出與普通生鮮的明顯差異，要管控的因素非常多，必須面面俱到才能達(dá)到在網(wǎng)上接受無(wú)數(shù)雙眼睛無(wú)死角的評(píng)判，成本呈指數(shù)增長(zhǎng)。
產(chǎn)品本身的生產(chǎn)成本已經(jīng)很高，平臺(tái)也好，銷(xiāo)售商也好，如果沒(méi)有自建基地，還要面臨中間環(huán)節(jié)的加價(jià)。
優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格昂貴的現(xiàn)狀很難改變，這與國(guó)內(nèi)平均消費(fèi)力水平緊密相聯(lián)，所以生鮮電商目前更側(cè)重服務(wù)中高產(chǎn)階級(jí)。隨著行業(yè)的發(fā)展，相信將不斷惠及普通消費(fèi)者。最終，大家一定會(huì)像買(mǎi)衣服一樣在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)果蔬產(chǎn)品，著急就從社區(qū)店提貨了，圖便宜就從網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)了。而且由于眾多消費(fèi)者在網(wǎng)上聚集，食品安全也可以得到有效監(jiān)督。
批發(fā)交易正被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改造
我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品80%以上是通過(guò)農(nóng)批市場(chǎng)流通的，交易方式主要是現(xiàn)場(chǎng)看貨定價(jià)的對(duì)手交易。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給農(nóng)批行業(yè)帶來(lái)了新的方式。
Sysco是美國(guó)生鮮配送商，為42萬(wàn)家餐廳、學(xué)校、醫(yī)院等客戶(hù)提供包括肉類(lèi)、蔬菜、水果、廚房用品等食材，1970年上市，目前市值超200億美元，年?duì)I收465億美元，市場(chǎng)占有率25%。
國(guó)內(nèi)主要模仿者有：美菜網(wǎng)、鏈農(nóng)網(wǎng)、大廚網(wǎng)、小農(nóng)女等，他們正在各大城市攻城略地，針對(duì)餐館、菜市場(chǎng)、企事業(yè)單位食堂等企業(yè)級(jí)消費(fèi)者展開(kāi)“地推”招商，當(dāng)然彼此之間也免不了近身肉搏。然而如火如荼的攻防戰(zhàn)卻也難掩物流和價(jià)格之殤：
(1)采購(gòu)價(jià)格優(yōu)勢(shì)不足
經(jīng)過(guò)跟幾家主流的中國(guó)版Sysco交流后，發(fā)現(xiàn)其采購(gòu)渠道跟餐館、超市等自己的客戶(hù)是一樣的，源頭都是本地農(nóng)批市場(chǎng)，期望依靠較大采購(gòu)量獲得議價(jià)優(yōu)勢(shì)。而美國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品流通大部分都是農(nóng)場(chǎng)直銷(xiāo)模式，基本不進(jìn)農(nóng)批市場(chǎng)倒手的。
即便依靠集中采購(gòu)量的優(yōu)勢(shì)從一級(jí)販運(yùn)商手中拿貨也不會(huì)有太大價(jià)格差，因?yàn)榇蟛宛^都有自己的供貨渠道，注重食材質(zhì)量，Sysco們只能服務(wù)中小餐館，而中小餐館對(duì)價(jià)格非常敏感。而且，信息的不斷對(duì)稱(chēng)讓農(nóng)批行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變得激烈，如今的農(nóng)批市場(chǎng)已經(jīng)成了加工配送車(chē)間了，一級(jí)販運(yùn)商只負(fù)責(zé)跨區(qū)運(yùn)輸，市場(chǎng)內(nèi)大都是給終端送貨的小型離線版Sysco們。
中國(guó)的Sysco們要獲得發(fā)展，就只能像美國(guó)原版模式一樣，直接從產(chǎn)地拿貨，甚至還要有自己的產(chǎn)品。大廚網(wǎng)相關(guān)人員表示他們已經(jīng)在內(nèi)蒙古自己種土豆了。
(2)物流配送模式須進(jìn)一步改造
餐館采購(gòu)一般每次面包車(chē)一次完成，在批發(fā)市場(chǎng)配貨的時(shí)間長(zhǎng)，但是運(yùn)輸成本不高。而Sysco們需要為眾多的餐館在大致相同的時(shí)間點(diǎn)兒把食材送到，需要不少人員和車(chē)輛，最好采購(gòu)員和駕駛員二合一，成本比餐館老板自己配貨低不了多少。如果用的是第三方物流，還要考慮物流方的利潤(rùn)空間。
鏈農(nóng)網(wǎng)對(duì)此的解決辦法是建立機(jī)械化分揀中心，盡量減少人力成本。建議該類(lèi)企業(yè)向中央廚房模式發(fā)展，延伸價(jià)值鏈，把摘菜、凈菜、配菜等環(huán)節(jié)整合進(jìn)來(lái)，讓餐館只負(fù)責(zé)炒菜，此前環(huán)節(jié)一并攬入懷中，提高服務(wù)溢價(jià)，攤薄配送成本。
2、線上電商和線下連鎖珠聯(lián)璧合，全產(chǎn)業(yè)鏈全渠道布局，徹底砍掉中間環(huán)節(jié)
不僅生鮮電商要開(kāi)店，傳統(tǒng)店面也在積極觸網(wǎng)。順豐優(yōu)選鋪設(shè)嘿店，大潤(rùn)發(fā)母公司收購(gòu)甫田網(wǎng)，易果生鮮入股果酷，沃爾瑪收購(gòu)1號(hào)店，百果園啟動(dòng)O2O計(jì)劃，永輝超市的半邊天一直沒(méi)停止折騰。線上線下的融合已成為業(yè)內(nèi)共識(shí)，目的就是要全產(chǎn)業(yè)鏈全渠道運(yùn)作，完全砍掉中間環(huán)節(jié)。
易果生鮮與果酷的聯(lián)合后，易果生鮮有了線下體驗(yàn)，果酷則得以越過(guò)批發(fā)市場(chǎng)，從產(chǎn)地拿貨。
甫田網(wǎng)和大潤(rùn)發(fā)的聯(lián)合后，大潤(rùn)發(fā)補(bǔ)足了高端客戶(hù)群，而甫田網(wǎng)可以利用大潤(rùn)發(fā)的采購(gòu)渠道和物流系統(tǒng)，獲得采購(gòu)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，降低物流成本。
永輝超市已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)地直采，店面直銷(xiāo)，繞過(guò)了批發(fā)市場(chǎng)，依靠貨真價(jià)實(shí)躋身連鎖商超第一陣營(yíng)。曾經(jīng)夭折的半邊天變身獨(dú)立模式，發(fā)展宅配業(yè)務(wù)，并未完全放棄電商模式。半邊天的失敗促使永輝往更靠譜的高端產(chǎn)品電商進(jìn)軍，那就是進(jìn)口生鮮，于是搞了永輝全球購(gòu)。永輝將在境外建立采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，逐漸地找到源頭，拿到最新鮮最平價(jià)的東西，把生鮮的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展到跨境電商領(lǐng)域。進(jìn)口生鮮電商里另一家佼佼者是前不久被京東入股的天天果園。
3、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)幫助解決上游賣(mài)難問(wèn)題
這段時(shí)間一畝田火了，即便其交易數(shù)據(jù)有部分虛假信息，但是其讓農(nóng)民伯伯學(xué)會(huì)了手機(jī)上網(wǎng)，學(xué)會(huì)了網(wǎng)上賣(mài)貨。如果說(shuō)零售電商改造了下游批發(fā)環(huán)節(jié)，那么一畝田有可能改造上游批發(fā)環(huán)節(jié)，幫助農(nóng)民越過(guò)產(chǎn)地販運(yùn)商。如果說(shuō)零售電商買(mǎi)的是高端產(chǎn)品，服務(wù)的是中高產(chǎn)階級(jí)，那么一畝田則是服務(wù)億萬(wàn)農(nóng)民和普通消費(fèi)者，還利于民。
一畝田的宏愿是實(shí)現(xiàn)訂單農(nóng)業(yè)，大數(shù)據(jù)指導(dǎo)生產(chǎn)。雖然理想很飄渺，但是還是要有的，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢。
4、互聯(lián)網(wǎng)拍賣(mài)將改造農(nóng)批市場(chǎng)系統(tǒng)
農(nóng)批市場(chǎng)與中間商一道攫取了農(nóng)產(chǎn)品最終售價(jià)的70%，可能具體到每個(gè)環(huán)節(jié)利潤(rùn)也沒(méi)多少，只能怪農(nóng)業(yè)生產(chǎn)流通的落后。目前，電商可以使產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接，但是卻無(wú)法掌控價(jià)格，農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格依然要在農(nóng)批市場(chǎng)通過(guò)大量大宗交易實(shí)現(xiàn)。我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的破碎化使得農(nóng)批市場(chǎng)作為集中交易定價(jià)的渠道將長(zhǎng)期存在，然而并非無(wú)法改變。
電子拍賣(mài)是世界先進(jìn)的批發(fā)定價(jià)方式，歐洲和東亞十分成熟。我國(guó)云南花卉的電子拍賣(mài)基本成形，無(wú)奈沒(méi)有力量控制貨源，導(dǎo)致其定價(jià)受到對(duì)手交易市場(chǎng)的影響。目前其正探索遠(yuǎn)程互聯(lián)網(wǎng)拍賣(mài)，企圖通過(guò)連接終端來(lái)規(guī)避影響。
與國(guó)外的農(nóng)協(xié)辦市場(chǎng)，政府辦市場(chǎng)不同，我國(guó)沒(méi)有成熟的農(nóng)民組織，市場(chǎng)企業(yè)化，組織所有貨源進(jìn)行集中拍賣(mài)很難，所以給中間商留下了空間。然而像云南花卉一樣的區(qū)域品牌產(chǎn)品始終沒(méi)有放棄對(duì)拍賣(mài)的嘗試，煙臺(tái)蘋(píng)果、貴州辣椒等都有成功的潛力。
互聯(lián)網(wǎng)正在改造農(nóng)產(chǎn)品流通的上中下游，但是生產(chǎn)端才是一切問(wèn)題的源頭，病根不除，安心不得。
生產(chǎn)環(huán)節(jié)久旱盼甘露
劉強(qiáng)東在談自家的生鮮平臺(tái)時(shí)說(shuō)，生鮮有一個(gè)問(wèn)題，就是在種植者和消費(fèi)者之間至少存在四個(gè)環(huán)節(jié)(收購(gòu)、產(chǎn)地批發(fā)、銷(xiāo)售地批發(fā)、零售)，京東的目的就是要把中間環(huán)節(jié)全部去掉，既讓種植者賺到錢(qián)，也讓消費(fèi)者不覺(jué)得貴。這話說(shuō)起來(lái)容易，問(wèn)題是：什么樣的價(jià)格才是合理的價(jià)格呢?如何得到這個(gè)價(jià)格呢?
我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通與發(fā)達(dá)國(guó)家最大的區(qū)別是農(nóng)民不參與流通，生產(chǎn)者與消費(fèi)者是割裂的，造成價(jià)格容易被中間商狙擊。而且國(guó)內(nèi)沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的農(nóng)民組織，無(wú)法組織生產(chǎn)，形成合力，無(wú)法與中間商抗衡。即使電商下地采購(gòu)了，起初可能會(huì)因?yàn)榭车糁虚g環(huán)節(jié)使農(nóng)民和消費(fèi)者獲益，隨著眾平臺(tái)都下鄉(xiāng)圈地，電商就成了新一代中間商，農(nóng)民依然無(wú)法與之抗衡。
影響農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的最重要因素是自然災(zāi)害、病蟲(chóng)害等不可抗、不可預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)不能共擔(dān)，就不能輕言拯救農(nóng)業(yè)、拯救農(nóng)民。
所以，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)供應(yīng)鏈的改造始終會(huì)遇上我國(guó)農(nóng)業(yè)最源頭，也是最重要的命題：構(gòu)建新型的、穩(wěn)定的、公平高效的生產(chǎn)組織方式。解決了這個(gè)問(wèn)題，我國(guó)也一樣能誕生如新西蘭獼猴桃一樣的輝煌產(chǎn)業(yè)。然而，這卻是國(guó)內(nèi)各類(lèi)主體始終沒(méi)有解決的問(wèn)題，生產(chǎn)組織方式的變革困難很多，涉事方很多，但各方都沒(méi)有動(dòng)力和能力。而互聯(lián)網(wǎng)作為革命性的新生力量，則帶來(lái)了希望和工具。
1、互聯(lián)網(wǎng)的聚集性和透明性可以幫助構(gòu)建生產(chǎn)聯(lián)盟
一個(gè)產(chǎn)業(yè)如果沒(méi)有組織，就無(wú)法形成有序和真實(shí)的價(jià)格，所以要打造產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，從生產(chǎn)到流通都要組織起來(lái)。一個(gè)著名的榜樣應(yīng)該是新西蘭的佳沛獼猴桃產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，所有的生產(chǎn)者在政府和聯(lián)盟的組織下，按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、加工、包裝產(chǎn)品，由聯(lián)盟統(tǒng)一貼牌銷(xiāo)售，根據(jù)土地等資源入股，按股比分配售后利益，不允許其它品牌和獨(dú)立銷(xiāo)售渠道的存在。
我國(guó)國(guó)情特殊，生產(chǎn)合作社、果園、果農(nóng)很難聯(lián)合。不是天然無(wú)法聯(lián)合，只是沒(méi)有找到方法。利益捆綁，公平可信，是構(gòu)建聯(lián)盟的基礎(chǔ)。無(wú)奈聰明人太多，總想制造點(diǎn)兒信息不對(duì)稱(chēng)。問(wèn)題的本源在人心。
(1)構(gòu)建網(wǎng)上的原始社會(huì)
人們總是站在自己的角度看問(wèn)題。企業(yè)說(shuō)農(nóng)民不靠譜，總是違約;農(nóng)民不相信企業(yè)，總覺(jué)得受騙。而事實(shí)是文化基因的問(wèn)題，農(nóng)民之間，友商之間也不合群，總覺(jué)得自己吃虧，總想占點(diǎn)兒便宜。這個(gè)僵局要自然化解，除非文化可以轉(zhuǎn)基因。但是原始社會(huì)部落成員可能都合作得不錯(cuò)，因?yàn)槌蓡T之間信息完全對(duì)稱(chēng)，沒(méi)什么好隱瞞的，也沒(méi)法兒隱瞞什么，一旦誰(shuí)亂來(lái)，遭遇放逐就基本死定了。
如今，互聯(lián)網(wǎng)可以幫助構(gòu)建類(lèi)似的合作機(jī)制。如果合作社把所有的信息，包括成員信息、財(cái)務(wù)狀況、日?；顒?dòng)，都公開(kāi)在官網(wǎng)上，民主選舉社長(zhǎng)，應(yīng)該足以杜絕大部分違約和不誠(chéng)信行為。雖然當(dāng)前的農(nóng)村也是口碑傳播壞人壞事，但是沒(méi)有制度化，無(wú)法規(guī)避破窗效應(yīng)。新加坡的潔凈不是靠美德，而是靠細(xì)致嚴(yán)格的制度，制度培養(yǎng)了習(xí)慣，習(xí)慣形成了文化。
(2)建立現(xiàn)代公平的企業(yè)制度
解決了信任危機(jī)，實(shí)現(xiàn)了信息對(duì)稱(chēng)，還要解決公平的問(wèn)題，建立公平透明的利益分配機(jī)制，才能保證聯(lián)盟長(zhǎng)治久安。
無(wú)論是合作社也好，還是公司+農(nóng)戶(hù)也好，聯(lián)盟要把農(nóng)民真的當(dāng)股東對(duì)待，大家公平分享利益。這一點(diǎn)真的很難做到，恐怕也是文化基因的問(wèn)題。利用第三方互聯(lián)網(wǎng)工具讓成員隨時(shí)隨地了解聯(lián)盟的狀況，了解每一個(gè)成員的狀況，也許能有效維持公平互信。隨著農(nóng)村老一代農(nóng)民離開(kāi)土地，新生代農(nóng)民文化水平遠(yuǎn)比上一輩高，熟悉互聯(lián)網(wǎng)，在國(guó)內(nèi)建立如發(fā)達(dá)國(guó)家一樣的農(nóng)協(xié)是極有可能的。
(3)聯(lián)盟的目標(biāo)
單品類(lèi)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟將組織生產(chǎn)者和加工銷(xiāo)售者，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一定價(jià)，形成合力與其他聯(lián)盟品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)區(qū)域品牌將統(tǒng)籌該區(qū)域所有產(chǎn)品，而不是狹隘的“一村一品”、“一社一品”，就如新西蘭的佳沛獼猴桃一樣，建成單品類(lèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)盟。
2、國(guó)內(nèi)沒(méi)有哪個(gè)主體能搞好生產(chǎn)聯(lián)盟，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要親力親為
(1)合作社
當(dāng)前的農(nóng)民合作社缺乏制度化，無(wú)奈農(nóng)民伯伯都沒(méi)啥文化，跟著企業(yè)怕被騙，自己人又不會(huì)搞，即便搞成了，最后也被騙。另外一個(gè)重要障礙是，沒(méi)有地方伸張正義，這一條讓農(nóng)民死心塌地自產(chǎn)自銷(xiāo)，最后又不知道賣(mài)給誰(shuí)，只能賣(mài)給販子。
(2)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)
當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)是販運(yùn)商的松散組織，以共享渠道信息為主要目的，而且巴不得產(chǎn)銷(xiāo)信息不對(duì)稱(chēng)，不可能與農(nóng)民為伍，搞產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。
(3)農(nóng)批市場(chǎng)
農(nóng)批市場(chǎng)看起來(lái)倒是一個(gè)可能的力量，天然具有第三方屬性。歐洲的批發(fā)市場(chǎng)大都是農(nóng)民持股，東亞的基本屬于政府機(jī)構(gòu)，無(wú)奈國(guó)內(nèi)的農(nóng)批市場(chǎng)是營(yíng)利性企業(yè)，誰(shuí)能拿到地，誰(shuí)就是市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)的農(nóng)批市場(chǎng)本身就是中間環(huán)節(jié)的受益者，沒(méi)有動(dòng)力連接產(chǎn)銷(xiāo)，自斷財(cái)路。
(4)政府組織
東亞的農(nóng)產(chǎn)品流通模式中政府的角色很重要，官辦市場(chǎng)全權(quán)包攬農(nóng)民的產(chǎn)品加工、包裝和銷(xiāo)售，因?yàn)槭艿絿?yán)格監(jiān)督，農(nóng)民也很放心。國(guó)內(nèi)的話，就略過(guò)不表了吧。
(5)龍頭企業(yè)
銷(xiāo)售企業(yè)距離產(chǎn)地太遠(yuǎn)，無(wú)暇顧及地里的事兒，產(chǎn)地龍頭企業(yè)可能是唯一有理想、有動(dòng)力的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈上的主體。無(wú)奈農(nóng)業(yè)利潤(rùn)遠(yuǎn)低于風(fēng)險(xiǎn)，龍頭企業(yè)也是有心無(wú)力。
(6)新興互聯(lián)網(wǎng)資本
互聯(lián)網(wǎng)是革命性的力量，進(jìn)入哪個(gè)行業(yè)，哪個(gè)行業(yè)就被照亮。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈上沒(méi)有合適主體的話，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只能親力親為了，所以我們看到聯(lián)想收購(gòu)藍(lán)莓和獼猴桃龍頭企業(yè)時(shí)，堅(jiān)決要求控股。如今，佳沃已是國(guó)內(nèi)最大水果全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)。
3、統(tǒng)御生鮮產(chǎn)業(yè)鏈的將是產(chǎn)業(yè)電商平臺(tái)
長(zhǎng)期來(lái)看，我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)將形成家庭農(nóng)場(chǎng)為主，大型基地為輔的格局，加之我國(guó)幅員遼闊，各區(qū)域市場(chǎng)存在明顯差異，所以互聯(lián)網(wǎng)將在產(chǎn)業(yè)鏈的重塑中起到基礎(chǔ)作用，無(wú)處不在，把產(chǎn)業(yè)鏈上所有元素都連接起來(lái)。然而農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)品不同，每一個(gè)品類(lèi)都是一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)業(yè)，整合所有品類(lèi)的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)遣豢赡艿?，最終統(tǒng)御生鮮產(chǎn)業(yè)鏈的將是單品類(lèi)產(chǎn)業(yè)電商平臺(tái)。
(1)平臺(tái)組織農(nóng)民結(jié)成聯(lián)盟
農(nóng)民合作社需要第三方平臺(tái)工具，以維持其公正可信，也需要專(zhuān)業(yè)力量對(duì)其生產(chǎn)進(jìn)行指導(dǎo)分析。平臺(tái)提供工具，匯集社員信息、土地信息、種植信息等，提供財(cái)務(wù)管理、資產(chǎn)管理等云端工具，幫助合作社信息化，同時(shí)掌握產(chǎn)地大數(shù)據(jù)信息。
(2)布局B2C渠道，扶持單品品牌
生鮮產(chǎn)品保鮮期千差萬(wàn)別，保鮮期短的應(yīng)該以大宗交易為平臺(tái)主要銷(xiāo)售模式，保鮮期長(zhǎng)的可深耕下游。單品顯然無(wú)法自建垂直電商平臺(tái)，可以在主流電商平臺(tái)上設(shè)平臺(tái)的旗艦店，作為生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接溝通渠道。旗艦店主要任務(wù)是推廣品牌標(biāo)準(zhǔn)、品牌內(nèi)涵，主打客戶(hù)體驗(yàn)和口碑，以營(yíng)銷(xiāo)為主要訴求。
(3)互聯(lián)網(wǎng)B2B交易徹底改造流通模式
大宗產(chǎn)品的定價(jià)交易是產(chǎn)業(yè)電商平臺(tái)的核心任務(wù)，定價(jià)方式采取互聯(lián)網(wǎng)拍賣(mài)和長(zhǎng)期協(xié)議。平臺(tái)負(fù)責(zé)統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)，與連鎖店和企業(yè)級(jí)消費(fèi)者建立穩(wěn)定的長(zhǎng)期合作關(guān)系，這是發(fā)達(dá)國(guó)家的直銷(xiāo)模式。鑒于國(guó)內(nèi)情況，利用互聯(lián)網(wǎng)集中拍賣(mài)，集中配送可能是長(zhǎng)期內(nèi)最好的方式。
拍賣(mài)模式的推廣也要循序漸進(jìn)，要在線下農(nóng)批市場(chǎng)設(shè)置展示廳，全程展示產(chǎn)品的加工包裝過(guò)程，增強(qiáng)可信度，同時(shí)聘請(qǐng)國(guó)際知名第三方檢測(cè)認(rèn)證行參與驗(yàn)貨，逐漸實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程互聯(lián)網(wǎng)拍賣(mài)。互聯(lián)網(wǎng)拍賣(mài)交易的賣(mài)方是農(nóng)民聯(lián)盟委托平臺(tái)，買(mǎi)方則以企業(yè)級(jí)消費(fèi)者構(gòu)成。對(duì)于優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品，還要審核采購(gòu)方資質(zhì)，打擊中間商。
(4)第三方物流集中配送
目前，農(nóng)產(chǎn)品的販運(yùn)商很多都親自押運(yùn)，而且圖便宜采用不正規(guī)的物流服務(wù)，風(fēng)險(xiǎn)很大。產(chǎn)業(yè)電商平臺(tái)的交易量很大，然而季節(jié)性強(qiáng)，可以利用集中大量的優(yōu)勢(shì)獲得品牌三方物流服務(wù)方的合理報(bào)價(jià)。
(5)邁向訂單農(nóng)業(yè)
互聯(lián)網(wǎng)使得產(chǎn)銷(xiāo)可以直接對(duì)接，下游的生鮮電商、O2O配送商、企事業(yè)單位等都企業(yè)級(jí)消費(fèi)者的需求量穩(wěn)定，易預(yù)測(cè)，可以嘗試建立長(zhǎng)久合作關(guān)系，發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)，進(jìn)一步規(guī)避市場(chǎng)波動(dòng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
(6)建立完善的質(zhì)量追溯體系
組織化的生產(chǎn)流通易于建立質(zhì)量追溯體系，讓消費(fèi)者直接追溯到每一個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)地、生產(chǎn)者、生產(chǎn)過(guò)程等信息，以及其質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)銷(xiāo)兩端的信任，增強(qiáng)產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系的黏性。
(7)眾籌改變一切
產(chǎn)業(yè)電商平臺(tái)可以通過(guò)眾籌方式，由產(chǎn)地農(nóng)民以土地入股建成農(nóng)民自己的平臺(tái)，以最大程度避免中間商的剝削和價(jià)格波動(dòng)。相比價(jià)格波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者更擔(dān)心的是不可預(yù)測(cè)的災(zāi)害風(fēng)險(xiǎn)，而眾籌可以將巨大的風(fēng)險(xiǎn)均攤給產(chǎn)業(yè)鏈上更多的人，讓每個(gè)環(huán)節(jié)專(zhuān)心做自己的事，讓產(chǎn)業(yè)鏈更短，讓利益分配更合理，讓市場(chǎng)更和諧。
